A Cultura E O Fenômeno Juridico No Ramo Da Publicidade

INTRODUÇÃO

O mundo da cultura e, portanto, do Direito, é um mundo construído gradualmente, marcado pela alteração de valores preponderantes que são objetivados num dado momento histórico. Por meio da cultura se dá a efetivação de valores até então tidos como ideais. Estes valores, no entanto, não são constantes, elas mudam de acordo com a necessidade. A ordem jurídica é construída gradualmente e sua evolução depende da comunicação das conquistas de cada geração. Portanto, há uma relação entre a evolução da civilização e a evolução do direito. A evolução e a constante absorção de valores mostram o direito como fruto da cultura humana. Para tal análise, o presente estudo mostrará o mundo da cultura, suas peculiaridades e sua influência na vida social. Em consonância com ela, o direito se apresenta, baseando-se nos costumes, hábitos e formação histórica para se estabelecer. Assim, o direito atua para direcionar e limitar as ações humanas com o objetivo de restringir as relações humanas e mantê-las mais equilibradas.

Na área de Publicidade percebe-se grande esforço da comunicação em passar informações relativas à nova realidade do meio. É na comunicação que o indivíduo expressa sua identidade, opiniões e intenções, e as confronta com outros indivíduos oriundos de contextos culturais distintos. Como bem expressa Hoyos, ‘no ato comunicativo se entretecem a diversidade de perspectivas, origem do multiculturalismo, e a perspectiva de cada qual, fundamento vivencial de identidade pessoal’. (TAKAHASHI, 2011) E esse processo precisa vir atrelado a regras próprias para manutenção da ética. É nessa perspectiva que o direito serve como ferramenta essencial de orientação e coerção no processo cultural e comunicativo.O direito é necessário na efetivação das regras da sociedade, e com a comunicação não é diferente. Seu papel é garantir o respeito nas relações entre quem transmite e quem recebe a informação.

MATERIAL E MÉTODOS

Trata-se de pesquisa qualitativa, desenvolvida com o auxílio de revisão bibliográfica da temática proposta.

DESENVOLVIMENTO

A cultura é “o conjunto de tudo aquilo que, nos planos material e espiritual, o homem constrói sobre a base da natureza, quer para modificá-la, quer para modificar-se a si mesmo” (REALE, 2004, p. 25). Trata-se de conjunto dos utensílios e instrumentos, das obras e serviços, assim como das atitudes espirituais e formas de comportamento que o homem formou e aperfeiçoou, com o passar do tempo, formando o patrimônio da espécie humana. Portanto, a cultura se refere à forma pela qual o ser humano deve se conduzir dentro da sociedade na qual está inserido. No cotidiano de diferentes culturas, o Direito desempenha um importante papel - não existe vida social sem o Direito, pois para vivermos em sociedade, para haver o respeito mútuo e recíproco, necessitamos de uma organização social. “Como nem todos podem ou querem realizar de maneira espontânea as obrigações morais, é indispensável armar de força certos preceitos éticos, para que a sociedade não soçobre”. (REALE, 1994, p. 42) Uma vez que a moral é cumprida de maneira espontânea e como as violações são inevitáveis, se faz necessário impedir com mais vigor e rigor, a transgressão dos dispositivos que a comunidade considerar indispensável á paz social.

Assim, as normas sociais consuetudinárias, como muito ocorre, podem transformar em norma jurídica, caso o Estado-poder (no Brasil o Poder Legislativo), a transformar em lei, dando a essa norma a obrigatoriedade tutelada pelo Estado.  O Direito, como dito anteriormente, abrange várias áreas da relação social, dentre elas a publicidade. A publicidade é um ramo da comunicação social. Com o objetivo de impulsionar as vendas de um determinado produto ou serviço às organizações utilizam dos artifícios da publicidade para auxiliar nesse incentivo.Embora usados como sinônimos, os vocábulos publicidade e propaganda não significam rigorosamente a mesma coisa. Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, tornar público um fato, uma ideia. Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias.

Entende-se por propaganda toda e qualquer forma de divulgação de um produto, serviço, marca, empresa ou ideia com o intuito de informar e persuadir um determinado target (público-alvo), levando-o à ação de adoção, normalmente por meio da compra (PEREZ; BAIRON, 2002 p. 43) A propaganda é definida por Lasswell, apud Pinho (2001, p. 132), como uma "técnica para influenciar ações humanas pela manipulação de representações". Assim, a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público; e propaganda compreende a ideia de implantar, de incutir uma ideia, uma crença na mente alheia. A comunicação não é um fenômeno isolado nem contemporâneo, estando integrada aos processos culturais, não sendo possível desvinculá-la da cultura. Todavia, como os meios de comunicação de massa empregam uma sofisticada tecnologia, pode-se ter a falsa ideia de que a comunicação é um fenômeno recente, o que não procede. A cultura se modifica ao longo do tempo, a língua muda, os costumes se modificam, assim como os interesses de cada geração. A mudança de comportamento que se busca o desenvolvimento. Pode se perceber isso no progresso da Comunicação de massa. Com a globalização, a Internet se tornou um importante meio de comunicação. Ela proporciona maior interatividade, desejo de grande parte da população. Essa mudança de comportamento e de interesses fez a Internet ganhar espaço no mercado publicitário, por exemplo. A interatividade e a agilidade nos processos são pontos favoráveis e servem como diferencial dos outros meios de comunicação.

Com o avanço dos meios de comunicação e da publicidade e com a mudança no comportamento da população, fez-se necessário criar um código que regulamentasse o exercício da publicidade e propaganda no Brasil. O que impulsionou a criação do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária foi uma ameaça ao setor: no final dos anos 70, o governo federal pensava em sancionar uma lei criando uma espécie de censura prévia à propaganda. Diante disso, uma resposta inspirada: autorregulamentação, sintetizada num Código, que teria a função de zelar pela liberdade de expressão comercial e defender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do consumidor. A autorregulamentação visa impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou às empresas, buscando resguardar seus direitos. Sem normas que limitem e direcionem o exercício da profissão, não será garantido que o outro seja respeitado, uma vez que o que é certo para um não é certo para outrem, o que é moral para um não o é para outro. Com essa disparidade de interesses, é necessário um ordenamento jurídico para garantir o respeito ao próximo (que esteja implícito aqui: empresas, pessoas, países e etc.), uma vez que o direito tem como diferencial a coação, o que garante o cumprimento da norma estabelecida.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esse estudo identificou a importância da cultura popular para o direito. Assim, surgiu a ideia de Constituição, como instrumento de racionalização do Direito e do poder através do qual os direitos que até então eram tomados como puramente naturais, passam a ter reconhecimento e efetivação pelo Estado. O Direito regula as relações por meio de normas coercitivas que são estabelecidas a partir da análise da cultura de um povo. Sem o Direito, as relações ficariam a mercê da moralidade individual. Sendo assim, o comportamento seria desigual e desnivelado, pois o que é certo para um pode não ser para o outro. Todavia, a normatização da conduta humana, garante direitos e deveres a cada um e o relacionamento social é o mais próximo da igualdade e justiça. Uma das vantagens oferecidas foi conhecer um pouco mais acerca da publicidade e como ela sofreu e sofre influência do fator histórico- cultural, sendo necessária elaboração de normas que regulem suas ações.

REFERÊNCIAS

PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação & Marketing. São Paulo: Futura, 2002.

PINHO, J. B. Comunicação em Marketing: princípios da comunicação mercadológica. 5. ed. rev. e atual. Campinas: Papirus, 2001.

REALE, Miguel. Direito e Moral. In: ______________. Lições preliminares de direito. São Paulo: Saraiva, 1994.

______________. Lições preliminares de direito. 27 ed. São Paulo: Saraiva, 2004.

TAKAHASHI, Tadao. Diversidade cultural e direito à comunicação, 2004. Disponível em: . Acesso em 22 jun. 2014.

Elaborado em agosto/2014